旅游如何激活乡村文化振兴？

前言

习近平提出，乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴。

文化振兴起着举足轻重的作用。没有乡村文化的高度自信，没有乡村文化的繁荣发展，就难以实现乡村振兴的伟大使命。

乡村文化振兴我们国内已经做了许多工作也取得了一定的成绩，但是，现代乡村文化振兴在实际操作中仍然存在两个误区。

认为只要多搞文化活动就是文化振兴了

许多地方村镇在推进乡村文化振兴工作中，建设乡村大礼堂，搞文化下乡活动，取得了一定效果。但外来的文化活动内容往往不接地气，“水土不服”，村民的共鸣感弱、接受度低。“文化惠民”不应该只是把文化“送下去”，更要把文化“种上来”。只有充分尊重村民的文化主体地位，充分发挥村民的文化主动性才能激发乡村文化的内生动力，才能进一步培育出适合乡村文化产业发展的土壤。

认为没有特色文化就做不好文化振兴了

乡村文化振兴中，我们看到的成功案例往往是特色文化村寨，但我国还有大量的乡村并不具备同等的文化资源条件。这些乡村在文化振兴的工作中总感觉找不到合适的抓手，最后往往会粗暴选择借助外力，强塞硬给，以至于放弃了自身的独特性。其实乡村文化应该是当地人和生态、生产、生活的一个共生形态。每个乡村都有值得挖掘的文化特性。

如何走出这样的误区？

乡村旅游一定是答案之一。乡村旅游建设能够将抽象的乡村文化具象的表达出来，对乡村文化振兴有着激活、放大、赋能、增效等等作用。那么，如何通过乡村旅游来激活乡村文化振兴？

一

用旅游的眼光来发现乡村文化的内容抓手

横向扩大纵向深挖，以更宽广的视域提炼乡村文化搜寻内容抓手。只有真正找到当地文化自觉之根源，才能真正提振当地文化之自信。对此我们用旅游的视角将乡村文化进行一个大致分类，为乡村文化的梳理挖掘工作提供线索、思路和方向。

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生态型文化

不同的生态环境孕育不同的生态型文化。所谓生态包括：地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观。许多自然环境优良的村落，地质地貌、山川湖泊、名木古树等等伴有当地文化传说，如贵州贞丰双乳峰所蕴含的女性文化、济南东张村千年鸳鸯柏的爱情传说等。

2

生产型文化

乡村的主要生产方式，农耕如水田、旱田；临湖临海的捕捞、养殖；经济林木的栽培；特色农产品的生产等等均可挖掘其地方特色，以及由此衍生出来的饮食文化。如洋河小镇的酒文化、查干湖的冬捕文化等。

3

历史型文化

每一个乡村都有自身的历史，通过对地方志的记载、当地群众的走访等来挖掘不同的文化信息。如山西碛口古镇的商旅文化、福建浮盖山的科举文化。

4

建筑型文化

不同地域的乡村因气候、文化等原因拥有不同的建筑形态。屋顶的倾斜度、材料的选取、房屋的形态和体量等均承载着当地的文化内容。如徽派建筑的青瓦白墙，闽派建筑的聚族土楼等等，建筑特色的挖掘与固定对乡村整体风貌的统一有重要的意义。

5

民俗型文化

许多乡村拥有独特的节庆节事和礼仪规范，这类型隐形文化对当地文化精神的传承更为重要，不容忽视。如在山东济南城乡，清明时节还流传荡秋千的习俗，明湖踩藕也颇有古风。

6

技艺型文化

拥有独特工艺的乡村，通过旅游来保护、放大、持续传承技艺的可操作性更强，草编、竹编、制笔、剪纸、刺绣、烧陶铸铁等等均为技艺型文化。如陕西凤翔擅于制作马勺，通过对这一先民的生活器具进行美学上的改良最终形成了中国现代马勺脸谱文化。

7

艺术型文化

我们认为乡村艺术型文化主要是由乡村长久的文化积淀而凝练出的抽象形态，包括方言的艺术、戏曲杂艺等，如山西秧歌的地方特色明显，各地有十几种风格化的代表秧歌，在旅游发展中不需要因同属秧歌而有文化特色上的顾忌。

8

精神型文化

乡村精神文化是乡村意识形态的总和，各地宗教信仰、伦理观念、价值取向等不同孕育出不同的精神文化，在挖掘中需要根植于本地乡土文化仔细甄别。如闽北和平镇就根据各氏宗祠与壮阔的祭祖活动挖掘出“家文化”。

二

用旅游视角思考乡村文化的载体建设

文化的载体是全方位的，一般来说，整体环境氛围的打造对提升在地文化的表达力有基础性的帮助，而空间中重要的节点对文化的承载力更强。但是只有重要节点式的文化空间无法托起整个乡村文化的语境，乡村文化礼堂还远远不够。那么除了乡村文化礼堂，我们还可以做什么呢？

1

以游客视角在更广阔的乡村景观中表达文化

在以颜值论成败的当代旅游中，游客对于景观的要求非常之高。而将乡村文化融入到当地景观中则代表了乡村更高阶的审美，是更受游客欢迎的文化表达方式。

在生态方面，普通乡村景观向乡村大地艺术靠拢。对于有高点视角的乡村（包括对游客使用无人机无限制的乡村），需要考虑整体景观符合当地乡村文化语境。可以通过梳理乡村大地景观来确定乡村的环境基底，控制远景风貌。比如国内火爆的油菜花旅游，江西婺源的油菜花田景观包含在江南水乡温柔婉约的文化语境下，而青海门源的油菜花田景观则表达了浩瀚广博的草原文化。

在建筑方面，从风格杂乱到风格统一以体现地域文化特色为目标。对于建筑物风格杂乱的乡村，需要使用统一的建筑语言以更好的叙述乡村文化。通过控制建筑的形态、材料与色彩来确立乡村的中近景风貌。比如徽派建筑的青瓦白墙很好的反映了江南文化、晋派建筑的特色窑洞则代表了黄土高原的居住文化，川派建筑中的吊脚楼则是巴楚文化的“活化石”。

在小品方面，从无意识景观小品向有意识景观小品迈进。乡村景观小品要在统一的乡村文化语系下从细节上辅助乡村建筑、乡村生态共同完成乡村氛围的营造工作。在打造过程中要合理利用原有景观小品，改进、新设、统一规划。比如以水稻种植为主的乡村，在乡村景观小品的美化上，水稻元素需为乡村文化的主要承载容器。

2

以旅游的需求推动重要节点的文化空间建设

从游客对乡村文化的知识需求出发，高度体现乡村精神文化的乡村博物馆、村史馆、名人堂等，在满足游客求知欲的同时可增强村民对所属乡村文化的荣誉感。以被称为“北斋、栗与花之町”日本村落——小布施町为例。小布施町再生的契机为展出浮世绘泰斗葛饰北斋的珍品而开建的“北斋馆”，以及为纪念高井鸿山而起的“高井鸿山纪念馆”。此为小布施町最为重要的两处文化空间，每年吸引大量游客前来参观，对提振村民的文化自信心、文化自豪感十分重要。

从游客对乡村文化的休闲需求出发，展现村民生活方式的茶馆、戏台、宗祠均为重要的文化休闲空间，是创造主客共享的适宜载体应合理使用。以乌镇为例，饮茶是乌镇居民江南水乡生活方式的重要内容，茶馆同时为游客与村民提供休闲空间。活态呈现当地文化的茶馆避免了乌镇全盘商业化经营的文化吸引力问题，也保护了当地居民的日常生活状态，共生双赢。

从游客对乡村文化的消费需求出发，承载村民技艺的手工作坊等可以进一步转化为民俗风物观赏、售卖的文化节点。前店后坊的形式是现下主流且经济的选择，同时文创、跨界合作也成为一个趋势。以贵州土布小镇为例，通过与高校、独立设计师合作创意，形成本土乜果花系列土布品牌。

三

用旅游经济激活乡村文化产业

乡村文化如何实现顺利传承、如何实现真正利民？这对乡村文化的经济转化能力提出了要求。过度依赖政府财政支持的乡村文化建设是空中楼阁，无水之源。只有让乡村文化为乡村为村民带来实际的经济利益才能实现良性运转。

以台湾南投县妖怪村为例，依托溪头森林公园云雾迷漫的森林气氛和当地的妖怪传说打造了完整的妖怪文化产业链，年游客量高达200万人次。

1

旅游经济带动妖怪村文化创意设计的发展

为发展旅游业吸引年轻游客前来，妖怪村挖掘出来神怪传说文化，并创意了妖怪IP系列logo，完整体现在餐饮、住宿和商品上。

2

旅游经济带动妖怪村文化商品的加工制作

妖怪村依据妖怪文化加工制作了许多文化商品，包括“咬人猫面包”、妖怪形象布偶、枯麻贴纸、妖怪手机灰尘塞以及与统一企业合作的妖怪泡面等。

3

旅游经济带动妖怪村主题文化节庆的开展 

为适应游客需求，妖怪村创意了一系列妖怪主题节庆活动。包括春节期间的山神祭和清酒祭奠、暑期的山妖文化祭和妖怪嘉年华等。

山神祭/春节

山妖文化祭/暑期

妖怪嘉年华/暑期

清酒祭典/春节

文 | 睿途研发中心

图源 | 网络

图文编辑 | 夏小吖

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